江苏科技报记者 孟婧
在山东非法疫苗案件备受关注的关口，一篇关于疫苗不良反应的旧文章《疫苗之殇》在微信朋友圈“刷屏”，一时间相关谣言甚嚣尘上，尽管有大量专业人士出面辟谣，仍有听信谣言的家长表示不敢给孩子注射疫苗，其传播态势一度被专家们形容为“失控”。
其实，不仅是这次的“山东非法疫苗”事件在朋友圈谣言四起，此前“儿童拐卖”“幼儿走失”“微信群二维码将被取消”等谣言都曾在朋友圈形成“病毒式传播”。朋友圈怎么就成了谣言的“温床”？这种现象背后有着怎样的原因？
熟人社交惹的祸
山东非法疫苗案正式进入公众视野是在3月18日，当时，先是有媒体的官方微博发布了“数亿元疫苗未冷藏流入18省”的新闻，之后，“财新目击者”微博发了《疫苗之殇》的相关报道。很快，有关疫苗的不实新闻被各个微信公共号推送，并被大量转发，记者本人的朋友圈就曾被该文章刷屏。
谣言的传播为何如此迅速？
“此次微信朋友圈能掀起‘疫苗大战’，主要是源于社交媒体微信朋友圈的‘病毒式’传播方式。”南京大学新闻传播学院胡翼青教授分析说，当前新闻的传播方式已由大众传播转变为群体传播，微信、微博等社交媒体的传播成为新的公共传播方式。尤其是微信，“一个新闻事件出来后，微信里的一个‘意见领袖’，会很快影响其几十个朋友，这几十个朋友又会以‘新意见领袖’的方式短时间内影响另外更多的人群，有时甚至只需要几秒的时间，这条信息就能影响几千万人。”在胡翼青看来，微信这种“氢弹”式的信息扩散方式，可以让新闻事件迅速发酵传播。
也有传播学专家认为，微信已经成为用户参与舆论信息生产和传播的重要工具。由于微信本身主打的是熟人式社交，用户使用微信的两大动机分别是与亲朋好友进行情感交流以及了解新鲜观点意见。“相信身边人说的”也让疫苗、儿童拐卖等新闻被“一传十，十传百”地传播开来，谣言就这样流传起来。
对于这一现象，清华大学新闻与传播学院博士罗茜曾在《微信“爆文”的传播特征研究》一文中，分析了360篇微信“爆文”，其中有146个微信“爆文”来自地方类公号。在她看来，“地方类公号所发布的文章多与粉丝的生活息息相关，亲切感与日常性容易转化为粉丝自主的转发行为，在朋友圈迅速传播引发地方性热点，从而形成‘爆文’现象。”她认为，“熟人”现象不容小觑。
谣言内容满足“想象”
“公众面对重大事件时，总会表现出一定的不理性，因为他们会结合自己的想象，对事件进行解读。”胡翼青表示，自媒体的诉求各有不同，有的自媒体作者出于吸粉、炒作等种种诉求故意夸张事件严重性，也有些公众号是发自内心想关注事件发展，这些客观存在的受众诉求合力聚集形成了舆论。
而部分“无良”自媒体推送的文章自带的一些特点，也助推了传播的“火焰”。
罗茜指出，“爆文”往往标题富有耸动性，以长标题为主；文章有着强烈的感情色彩，运用一些具有强烈情感效果的词语及标点符号来吸引读者，例如，“震惊”“惊呆”等被频繁使用。去年，朋友圈中屡屡出现“大连小女孩吴梦洁走丢，家长愿卖房酬谢！”等谣言，文章感情强烈，让不少人信以为真。
一些谣言文章还会“反其道行之”，采用敲警钟策略引发关注。这种策略又叫做唤起恐惧策略，作者会利用带有较强恐惧性情绪色彩的词语或事实促成态度和行为的改变，唤起受众的危机意识和紧张心理，以吸引阅读和刺激传播。例如，“小龙虾是一种处理过尸体的虫子，外国人从来不吃”等等谣言，频频使用“死亡”“可怕”“震惊”“惨不忍睹”“天人相隔”等能够唤起恐惧的词语，骗得很多人“中枪”。
此外还有谣言刻意营造一种“加入我们，否则就是与大家作对”的气氛，要求受众接受某种仿佛大家都已经接受的想法或行为。“你的沉默就是帮助疫苗之害”“朋友圈都转疯了”“赶紧让更多人知道”等等标题，容易营造出一种“大家都在转发，你为什么不转？”的氛围，从而激发跟风传播的行为。
高质、原创才是必由之路
关于谣言被大量转发，甚至一度造成公众“恐慌”的现象，胡翼青表示：“其实，公众的恐慌要先于传播本身，公众心里对某一事物早就有所顾虑，心存疑问，就像埋了一座‘活火山’，谣言文章满足了大众的想象，从而导致’火山‘喷发。”
不难发现，在一系列微信谣言中，涉及儿童生命安全的内容是“命中率”最高的，为什么？“在家长眼里，孩子尤其金贵，他们自己受伤害可以，但自己的下一代绝不能受伤害，所以不管是之前的拐卖儿童谣言，还是现在的假疫苗谣言，每次涉及儿童安全的新闻事件，都能挑动家长们的神经。”胡翼青表示。
此外，随着微信等社交媒体的发展与普及，受众群体身份也发生了转变。“以前深度报道多见于电视、报纸等媒体，其影响力也主要是新闻易感人群，而社交媒体微信则打破了这一‘差别’，男女老少都可以通过这一平台获取信息。”胡翼青也表示，一些微信谣言主要针对儿童，所以会有大量的“妈妈”“奶奶”参与事件的传播，进一步推动谣言的扩散。
那么，如何才能让实事求是、有科学性的微信文章“走红”，满足受众“想象”，从而让谣言“无路可走”呢？
有公众号运营者认为，最容易得到传播的微信内容有三类：有用的、有趣的、彰显品质的。专家指出，在微信等社交媒体上，亲子类、地域类、健康类、食品安全类文章想得到有效传播，有用性与有趣性显得尤为重要。同时专家也认为，想打造一篇高质量的微信流行文，需要从原创性及内容优质性入手，提高原创文章数量，提升文章质量。这样不仅可以提升文章阅读量，也是一个普通公众号蜕变为“大号”的必经之路。
